有别于团购，现在更多的品牌开始把O2O当作一种代表互联网思维的模式来看待

一种基于互联网经济的营销模式正在成为主流。似乎一夜之间，O2O（Online to Offline）模式成为了服装及整个零售行业里热门词汇，企业和品牌尝试O2O模式的消息时有耳闻。最近，美特斯邦威宣布在其新开的旗舰店里采用O2O模式，客户可以通过微信、支付宝等移动终端，实现线上购物与线下情景体验的结合。百丽亦开始涉足O2O，百丽国际旗下的鞋类B2C网站优购网最近宣布，其和母公司百丽国际欲将双方的业务实现“线上线下一体化”。将来消费者在网上下单后，百丽在线下约300个城市的18000家店铺可以实现就近发快递。而在Zara已经推出的网店中，实行线上线下同价服务策略，并且推出了移动应用，顾客可以在实体店直接抄码，线下下单。如果顾客在实体店试穿的款式没有合适的尺码，可以直接在线上下单订购。 

O2O模式兴起背后的驱动因素

O2O模式并非一种新的营销模式，远的不说，前两年轰轰烈烈的团购可以认为是属于O2O的一种表现形式，消费者在网上下订单，再到线下消费。但团购并不完全等于O2O，因其亦可脱离线上而存在。有别于团购，现在更多的品牌开始把O2O当作一种代表互联网思维的模式来看待，通过改造供应链，技术升级、终端体验化以及调整代理商架构等方式来实现线上线下的闭环，即线上线下的一体化与融合。这背后有几大因素在推动，一是互联网软硬件技术的快速迭代和升级，各种互联网工具的智能化和便利化，网络带宽的逐步加速、Wifi等技术的出现，特别是智能手机的迅速普及，使得移动互联网经济飞跃发展，互联网经济呈现出SoLoMo“社交（Social）+本地化（Local）+移动（Mobile）”的趋势，这正是促成O2O模式成为主流的关键推动力。以众多的移动APP为代表的软件及由此构成的生态圈促成线上经济逐渐脱离虚拟的一面，成为一种新式的实体经济。一个代表的应用便是微信，近日微信在广州召开“微信·公众”合作伙伴沟通会，试图构建一个开放体系，将社交和手机支付结合在一起，成为连接线上与线下的O2O工具。 

除了技术驱动，另一大驱动因素是消费者驱动。互联网一代消费能力正在逐渐增强，开始成为消费主力，80后90后伴随着中国互联网发展的脚步而同步成长，现在中国互联网开始进入移动互联的时代，正好迎合了具备互联网消费意识的他们。之前O2O未成气候，一大因素线上消费和线下消费的人群重合度不够，线下消费主力年龄较为成熟，消费能力强，但偏重于传统式的消费，而线上消费群还没有成长为消费主力，消费能力偏弱，随着80后特别是85后逐渐步入社会，O2O模式将迎来爆发期。根据商务部的一份报告所采用的数据，目前我国年龄在18-31岁的人口超过2.9亿，这些80后、90后人群是未来消费的中坚力量，他们既懂线上消费，又懂线下消费，更懂得社交与互动，他们正是未来一体化经济形态的消费主体。 

另一种因素有点逼上梁山的味道，那就是传统零售业态增速的放缓。中华全国商业信息中心的数据显示，全国百家重点大型零售企业上半年的零售额累计增长10.7%，增速同比放缓0.3个百分点，全国百家重点大型零售企业服装商品零售额同比增长6.9%，增速较上年同期低2.9%。数据显示，去年连锁百强企业新开店速度达到十年来最低水平，为8%，而2006年到2009年该项数据分别为26%、17%、24%和19%业态的放缓促使品牌一方面向内提升管理和经营效率，一方面向外寻找新的发展空间和途径。精细化管理、渠道变革和战略调整成为这两年服装等零售企业发展的主题词。企业开始探索包括线上渠道在内的全渠道模式，对电子商务的冲击，企业开始由抗拒走向拥抱，以O2O模式为代表的能发挥实体企业线下优势的线上线下经济一体化模式逐步成为趋势。 

从电子商务到“无电子”商务

前两年千团大战倒闭潮过后，团购对于O2O的启示是到线下去，去进行互动，在服装鞋帽领域，此种模式主要指可以在线上预订线下试衣拿货，弥补实体店铺进店率的瓶颈问题，带动销售，缩小库存，且企划与推广亦可线上线下同步进行。具体来说，O2O有以下几个特征及关联意义：一是带动销售，降低实体店铺库存，二是应对网络消费群扩大，弥补实体店铺进店率；三是企划统一，线上线下同定位同传播同促销；四是互为交易前台和实体，逐渐从在线预付或实体支付走向手机支付，还有就是使得物流形态发生变化，更多地向消费者转移，典型例子如线上预定线下试衣拿货。 

这种鲜明的“互动”特征，体现传统企业对包括电子商务、互联网经济的认识在不断深入和成熟。之前传统品牌把电商当作一种隔离开来的新兴交易模式，电商部门和传统部门基本上是独立开来，而今企业认识到对于有着强大线下品牌优势的自身来说，电子、互联网本质上可看作是一种工具，一种象水、电一样的工具，电子商务可认为是一种商务电子，品牌要善于利用这种工具，突破、提升、壮大、甚至颠覆自身，让自身品牌优势更强。而未来，随着线上线下一体化程度的逐步加深，企业将认识到看似虚拟的线上经济已经实实在在成为了一种新的实体经济，而且和传统实体经济已经融合在一起，电子商务成为“无电子商务”，共同组成商务本质的不同呈现部分，而O2O也将成为新的综合的实体经济运行环节的常规模式，“互动”将司空见惯，无处不在。从电子商务到商务电子，再到“无电子”商务，是线上经济与线下经济从隔离、对接再到融合的过程，“无电子”商务并非是指电子商务会消失，而是互联网经济与线下经济共同构造出新的经济形态，创造出更大的市场空间和规模，从而满足人类不断升级和进化的消费欲望和享受。 

对于中国服装品牌来说，各企业对于电商的认识程度不一，对于O2O等模式处于不同的实践阶段，有些当作一种战略来进行转型，有些则抱着试试看的态度，有些则不打算进行尝试。总体上看，企业还处于尝试探索阶段。在目前阶段下，品牌在进行O2O尝试时，在以下几方面可以注意一下。 

一是仍要加强“互动”这个元素，这不仅仅是带动实体店铺的问题，亦是互联网经济特征的一个体现，加强消费者的参与感，更多地满足消费者的社交需求，增强消费者的消费黏性，而且在大数据的分析下，更多地了解和满足目标消费者的消费需求。如Gap推出的“Reserve in Stores”店内储备模式，就充分体现了互动的因素。Gap这样做的目的，是为了让消费者更多地进店试衣，增强消费者的互动与参与感。 

二是既要坚守商业本质，巩固实业经营优势，同时又要培养灵敏、灵活、创新的互联网思维，善于利用新技术、新优势。如零售渠道商，不管新的模式如何发展，始终要关注资金流、物流和信息流的有效结合，打造强大的供应链和高效的零售终端。对于服装品牌来说，始终要关注产品、设计、品牌这些基本的商业元素。与此同时，企业要保持灵敏的触觉，对互联网新的技术和应用、新的平台和生态圈、新的商业模式保持密切关注，找到新的发展契机和突破口，这里面也包含着超越自身和对手的机会。 

三是在此基础上，企业应加强“一体化”的战略意识，从长远来看，线上线下最终将融合为一体化的新的实体经济形态，企业应在供应链、服务体系、销售体系和内部组织架构上理顺线上线下的关系，调整和平衡各方的利益诉求，以消费者为中心打造一体化、多入口、全渠道、一致性的消费服务和体验，这才是真正的O2O模式。